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西单商场:“鼠标+水泥”的回马枪

已有 425 次阅读  2010-04-05 20:50   标签西单商场  鼠标  水泥  回马枪 
  • 出处:信息方略 日期:2010-04-02
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在网站重建前,西单igo5网站属于独立经营,商品多为自采模式,而新的igo5网站则更偏向于与西单商场实体店资源结合,跟地面店进行互动营销。

激进型

在中国传统零售企业中,品牌年龄超过80岁的,并不多见,西单商场算其中一个。

事实上,西单商场不仅是一个长寿品牌,同时也是业内发展电子商务的开拓者。

早在1998年,北京市西单商场股份有限公司(以下简称“西单商场”)便成立了网购中心,开始尝试开展网络购物。而2001年建起的“西单商场igo5 爱购物网站”更是当时国有大型商业企业在电子商务领域在线零售最早、最知名的品牌。

近10年,igo5网站起起落落,这一路走的并不平坦。

2009年1月,西单商场成立电子商务部,酝酿多时的igo5网站改版计划进入实质性阶段。以新业务模式发展需要为驱动,西单商场电子商务部对igo5网站原有信息系统进行大规模改造升级,改版网络页面,调整商品结构,塑以新颜重返零售企业电子商务领域。

2009年6月,经过3个月的网站建设,新的igo5网站正式上线运行,沿用近8年的旧有电子商务系统寿终正寝的同时,西单商场igo5网站 “鼠标+水泥”业务模式正式确立起来。

互动营销

“全新的igo5电子商务平台采用了当下最先进和主流的互联网技术,由网上前台销售服务、后台支付结算、数据集中处理三大部分组成。”据西单商场电子商务部部长张琳介绍,igo5网站改版后,开始注重“‘鼠标+水泥’的模式,注重跟实体店的结合,弥补传统零售业营销载体单一的劣势,同时充分利用实体店现有资源发展电子商务,利用网站营销优势来弥补实体店的劣势,避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约。

在网站重建前,西单igo5网站属于独立经营,商品多为自采模式,而新的igo5网站则更偏向于与西单商场实体店资源结合,跟地面店进行互动营销。

一方面,利用网络的优势,把地面店传统的促销方式电子化,为地面店和网站的客户提供延伸的会员服务。如将优惠券的发放跟地面实体店的促销活动相结合,会员通过网站下载打印品牌的优惠券,持券到地面店购买,就可以享受到网上看到的优惠折扣;而地面实体店的各种销售活动信息也可以借助igo5网站平台,发放给地面实体店的会员。

另外,针对不便于网上成交的商品,顾客也可以选择最近的实体店验收、提取商品,免去相应的物流费用。另外,如果客户在其中一个地面店没有购买到想要的商品,也可以在网上下订单,由igo5网站把需求信息下达给采购和卖场,由有货的卖场负责备货。

“igo5网站为地面实体店吸引到至少有百分之二十的顾客。还有一部分顾客想从西单商场购物,但他在北京以外,所以只好到igo5网站购买,这部分消费人群占到百分之四十。”张琳认为,西单商场电子商务的发展并不会对实体店构成冲击。

在长时间的对网站运营加以分析后,西单商场电子商务部发现,西单商场实体店的顾客跟igo5网站顾客并不是非常重合。在igo5网站购物的顾客并非经常在西单商场实体店购物,而这部分顾客反而会被igo5网站吸引到西单商场的地面实体店消费。正是因为西单商场实体店和igo5网站覆盖人群的年龄差异,决定了线上线下互动经营并不存在此消彼长的关系。

据张琳介绍,从2009年6月新网站正式上线至2010年2月初,igo5网站已经实现了盈利,销售额超过百万元,但相对于西单地面实体店单店一年12亿元人民币的营收额来说仍不足为道。

扬长避短

“原来igo5网站主要是自主经营,有一部分商品是自采。现在新的igo5网站中的商品大部分来自西单商场内部供应商,供货渠道已经发生了变化。”据张琳介绍,西单商场实体店拥有数十万种商品、千余家供应商资源。而与其他纯电子商务网站相比,西单商场地面实体店就是igo5网站随时可用的库存。没有库存压力,也就不存在资金占压的问题,大大减轻了网站的管理和运营成本。另外,西单商场近80年的品牌优势和地面实体店几十万的会员,都为igo5网站积累了丰富的资源。

“这十年来,西单商场作为一个传统企业发展电子商务是很不容易的,虽然现在面临激烈的竞争,但是它的经验和资源,是其他企业不可企及的。” igo5网站前CEO、北京电子商务协会秘书长林亚如是说。

然而,为了维护品牌价值,igo5网站在商品选择上不得不特别谨慎,要有质量保证,还要从正当渠道进货,同地面实体店一样严格遵守品牌限价政策,这在无形中就增加了igo5网站商品进货成本。不仅如此,西单商场地面实体店和igo5网站都采用的是与供应商联营方式,商品的进货价格相比一手经营就会更高。种种因素叠加,导致igo5网站在价格上并不能占据优势。不能打价格战,西单商场电子商务只好充分借助品牌保证、售后服务和物流配送等优势拼服务。
 
“我们新的网站刚开通,更希望能踏踏实实发展会员,丰富商品,在品牌进度计划中,目前我们有100多家供应商,希望在2010年争取做到400家,更好的满足顾客的需求。”张琳同时坦言,电子商务是零售行业发展的必然趋势,除了业内各大企业对电子商务模式的探索外,行业发展规范和行业准入制度同样值得期待。

(责任编辑:杨洁)

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