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兴趣联盟 - 电子与通信工程

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    如何突破消费者上限心理值

    张进 2011-01-06 11:54
    20年前,普通百姓想拥有一部手机何其困难,而如今预存话费就可以得到。手机已不再是身份的象征,而成为了我们日常生活中的一种工具。近年来,通信行业迅猛发展,一方面通信资费不断下降,降低了业务使用的门槛;另一方面,中国经济不断发展,提高了人们的购买力。

        目前,我国部分发达地区手机的普及率已超过100%,但语音通信仍是用户消费的主要构成,语音资费的下降导致了用户ARPU值的下降。在这种情况下,运营商在增加新用户的同时也制定了相应的营销措施,鼓励用户提高通话时长,减缓ARPU值的下降速度。

        当前,运营商大力引导用户使用非语音业务,市场一线人员纷纷向用户推销各类增值业务,例如彩铃、手机包、游戏包等等,如何掌握用户的消费心理、提高用户的ARPU值对运营商来说十分重要。

        用户存在消费上限心理值

        近日,笔者在对一线市场用户进行调研的过程中发现,多数用户对手机消费有一个上限心理值。

        我们以一个普通城市白领为例,其每月通话费用在150元左右,这一数额与其职业特征、收入状况、消费习性紧密相关。在使用手机一段时间后,他会认为150元左右的消费额正好在自己的承受范围之内。如果当月话费低于150元,他就会潜意识地愿意用结余的话费体验其他通信服务;而如果当月话费超过200元,他会潜意识让自己了解超额的原因,如果连续多个月都出现暴涨,用户则会考虑如何节约费用。

        我们再以农村消费为例,在本次市场调研中,笔者发现农民对消费上限的概念更加敏感。在农村,绝大部分农民的ARPU值在20元至30元左右。在近几年通信费用大幅下降、取消月租费之后,由于消费总额没有发生变化,捆绑彩铃、手机报等业务也被农民所接受。在访谈中,当问及每个月20多元消费是如何组成的,一位农民大哥回答:“开通来电显示、彩铃加起来10多块钱,再随便打一下电话就20多元了。”而且他表示,如果发现话费超额,下个月必然会少打一些。

        通过多次调研,笔者发现这个消费上限存在于大部分的用户身上。在受到消费上限限制和增加手机用户数困难的情况下,如何促使电信行业继续呈现高度增长态势,需要进一步探讨消费上限能否被突破的问题。

        如何突破消费上限

        目前,用户对手机业务的消费需求可分为刚性需求和附加需求。电话、来电显示、GPRS上网等业务属于刚性需求;彩铃、手机报等业务属于附加需求。当消费总额突破上限时,用户首先会考虑取消附加需求,随后缩减刚性需求;当消费总额低于心理预期时,则愿意增加一些额外业务。

        例如,运营商为了推广新业务,会允许客户在一定时期内免费使用。在免费期内,用户可以接受对新业务的使用,转为收费后便会立即出现退订高潮。这是因为在出账的时候,用户发现消费超出了心理预期,于是选择了取消这些业务。

        笔者认为,提升用户消费上限感知有两个途径:一是找到总体收入上升的人群,因为这类人群的消费上限存在弹性;二是模糊通信费用和其它费用的界限,消除用户心中手机费等于电话费的感知。

        对于第一个途径,需要对用户进行精准定位,找出身份特征和收入特征变化显著的人群是提升ARPU的方式之一。例如,刚毕业的学生,由于收入的变化,能够接受快速上升的资费结构。因此,保有毕业生群体,在毕业生中建立忠诚度非常重要。

        对于第二个途径,则是需要扩大手机的用途,逐渐消除用户心中手机费等于电话费的感知。如果手机能够帮助用户创造额外的价值,用户会愿意为手机支付更多的费用。例如,12580提供餐饮折扣的电子优惠券,能让用户节省其它费用支出,因此,用户愿意为了这个消费支付费用。

        手机支付将成为主流

        扩大手机用途,并不只是从消费者手中获取收入,而是希望为用户提供更多的使用价值,让用户愿意为更多的价值付费。当前,中国移动正在大力开展的手机支付业务,将是一个为用户提供更多价值的战略性业务。

        手机支付的主战场,将是眼下方兴未艾的移动电子商务领域。如果手机支付被普及开来,用户的ARPU值将大幅增加。这些费用更多的是在购物的过程中产生的,这就逐渐模糊了用户的资费结构。

        更重要的是,移动电子商务将为用户创造更大价值。对买家来说,购物更方便;对卖家来说,增加了创收的途径。运营商需要通过营销手段,让用户意识到手机支付不等于运营商收入,好比银行卡支付不等于银行收入一样。运营商需要建立新的账户平台,不要把手机支付当语音业务营销,相信在不久的将来手机支付会成为一个主流,开拓出电信市场的一片蓝海。

        (文章转载)

  • 举报 #1
    韩斐 2013-02-15 15:42
    用户存在消费上限心理值
  • 举报 #3
    韩斐 2013-02-15 15:43
    如何突破消费上限
  • 举报 #5
    韩斐 2013-02-15 15:48
    手机支付将成为主流
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